曾启山躺在嘉宾席第一排。他有些腹痛，从西装内兜里拿著一粒润喉片放在嘴里，散发出倦容的神情，与前一刻在台上讲解麦当劳新策略时截然不同。麦当劳2013年第四季度全球同店销售额下降0.1%，运营利润下降8%，其中亚太、中东与非洲地区同店销售额下降2.4%。而导致业绩不理想的其中一个原因，即增长势头向来强大的中国市场展现出差强人意。

虽然去年麦当劳在中国并没遭遇如竞争对手肯德基那样因不受禽流感影响同店销售额一度经常出现大幅度下降的情况，但两家连锁快餐巨头都面对一个完全相同的问题：随着快餐连锁业竞争日益白热化，中国消费者也享有了更好自由选择。而标准化的西式快餐、闲适干净的环境，较好的服务体验等昔日优势于是以渐渐丧失吸引力。作为麦当劳中国CEO兼任大中华区区域总裁，曾启山需想办法让麦当劳与中国消费者产生更加多对话，其正在加快本土化的进程。

4月18日，麦当劳在广州发售全球第一家EATERY分店，由老店装修而出。EATERY意思小食堂，特别强调精彩休闲娱乐、把人挤满在一起的体验。其设计上引进蒸笼、青砖、算筹、大圆桌等中国元素。布局上也按用餐市场需求展开区隔丁字形吊灯弥漫下的圆形空间，通过大红色算筹围拢，限于于麦咖啡的消费者;能容纳十多人的大长桌，适合于聚会与聊天;由彩色圆形光点铺就的桌面，对小朋友有莫大吸引力。

我们迅速就不会在其他地区发售这种分店，比如深圳、北京、上海、天津等一线城市，下一步则是二线城市。有所不同餐厅不会根据城市、客流与商圈性质要求呈现出的风格。麦当劳中国市场部副总裁及首席市场官须聪对记者说道。

而为餐厅替换新概念，设计更加切合当地风格的个性化店面只是第一步。4月18日当晚，麦当劳同时发售全新广告，并在《新闻联播》之后3分钟的黄金时段播映。新的广告探讨青少年、年轻人及家庭，这是麦当劳三大主力消费群。

过去我们把很多资源放到一线城市的年轻人身上，随着餐厅激增，我们开始探讨家庭市场，特别是在二三线城市。曾启山说道。

而家庭市场，仍然是肯德基的重点。除了拓展自己的核心消费群，麦当劳更为大了在中国的扩展力度。尽管身兼全球第一大快餐连锁品牌，麦当劳此前在中国的规模扩展却变得有些不紧不慢。

肯德基在华门店数已突破4600家，麦当劳的数量则严重不足其一半。2014年，麦当劳计划新的进300家门店，低于去年的275家。而更加值得注意的是，其在授权经营方面也于是以放松脚步。麦当劳2008年首次在中国积极开展授权经营业务，当年只有3人获得许可，2013年底，这个数字也仅有为46人。

而全球范围内，80%的麦当劳店都是授权经营的。现在麦当劳回应，其在华授权经营的比例将从2013年的12%，提高到2015年的20%至25%。

这也许指出，麦当劳也要开始在中国回头轻资产路径，增加单店对财务的影响力。然而，在中国向来按照自己的节奏，严苛把触自身风格，正是麦当劳与本土化策略极为保守的肯德基的众多区别。丧失差异化竞争的避难后，麦当劳与肯德基对于中国消费者的争夺战，难道不会更为白热化。

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